Бренды развивались как средство коммерческого отличия на рынке в середине-конце девятнадцатого века. Процесс брендинга начинается с присвоения имени компании, продукту или семейству продуктов и включает создание имиджа для этого бизнеса, который отличает его от конкурентов. Имидж бренда обычно распространяется через рекламу, но ценность бренда обычно заключается в его репутации и уровне лояльности или желательности, который он может вызвать среди потребителей. В индустрии моды желательная торговая марка позволяет компаниям преодолеть разрыв между дорогой модной одеждой и доступными товарами массового спроса, такими как парфюмерия, аксессуары и линии готовой одежды.
Законодательство об авторском праве, патентах и товарных знаках
Появление брендов тесно связано с созданием законодательства об авторском праве, патентах и товарных знаках в девятнадцатом веке, поскольку это позволило компаниям юридически защищать свои имена и добиваться возмещения ущерба от своих имитаторов. На появление современных брендов повлияли многие другие факторы, такие как рост новых торговых и торговых сетей; усиление доминирования фиксированных цен, сопутствующий рост объемов торговли рекламой и упаковкой, а также переход от местных к национальным (и международным) рынкам потребительских товаров.
Статьи по Теме- 25 самых дорогих брендов дизайнерских кошельков
- Популярные бренды одежды для подростков
- Обзор винодельни Роберта Мондави и бренда
Индустрия моды может добиваться правовой защиты образцов с помощью законодательства о патентах, которое защищает от несанкционированного использования оригинальных образцов для производства. Он также извлекает выгоду из сложного законодательства о товарных знаках, которое защищает слова, имена, символы, звуки или цвета, которые используются для различения товаров и услуг. Фактически, это касается использования логотипа компании и фирменного стиля как для поддельных, так и для «похожих» товаров, когда визуальная идентичность бренда предлагается, а не копируется в точности.
Леви Страусс и Ко.
Одним из знаменитых ранних примеров брендовой одежды является Levi Strauss and Co., которые включили в свою одежду многие элементы товарных знаков (например, заклепки и строчки) и предоставили доказательство подлинности в виде «сертификата» патента и товарного знака с каждым предметом одежды (позже пришить как этикетку). Подлинность - это главное обещание брендовых товаров, и индустрия моды использовала ее для создания высокой культурной ценности в мире быстрого оборота, колеблющейся лояльности потребителей и, казалось бы, непрекращающегося спроса на новинки. Модный брендинг стал синонимом позднекапиталистической потребительской культуры, в которой спрос определяется опытом, а не продуктом.
Развитие бренда
Многие модные дома развивались как бренды благодаря практике франчайзинга и лицензионного копирования. В период 1880-1914 гг. Такие компании высокой моды, как Worth и Paquin, продавались через международную сеть универмагов. В своих попытках сократить незаконное копирование они также продали права на воспроизведение частным ателье по пошиву одежды. Копирование моделей было фундаментальной частью торговли модой девятнадцатого века, и такие «имена» дизайнеров, как Уорт, создавали модели специально для копирования розничными торговцами как в Европе, так и в Америке, чтобы получить некоторую финансовую выгоду от этой практики. К 1860-м годам компании Worth стало необходимо включать в свою продукцию фирменную этикетку с названием и адресом Worth, проштампованными или вплетенными в одежду (этикетки, в свою очередь, копировались производителями подделок).
бесплатные листы с загадочными изображениями для координатных графиков
Эта двухуровневая система моделей от кутюр и более доступных линий готовой одежды с одним и тем же лейблом использовалась последовательными поколениями дизайнеров, включая Поля Пуаре и Коко Шанель, которые использовали ее для создания своей международной репутации. «Фирменный лейбл» стал определяющей характеристикой моды двадцатого века, позволив модным домам и именным дизайнерам прикреплять свои имена к товарам, включая моду, парфюмерию, косметику и даже товары для дома, чтобы придать этим товарам особый вид. Таким образом, модный брендинг перешел от «наименования» продукта к созданию желаемых сценариев образа жизни, которые якобы могут быть воспроизведены потребителями, покупающими даже самый маленький названный предмет. В течение 1930-х годов большинство крупных брендов высокой моды, включая Elsa Schiaparelli, Coco Chanel и Jean Patou, успешно продавали свои фирменные духи далеко за пределами рынка высокой моды.
Франчайзинг
В послевоенный период франчайзинг стал более распространенным видом деятельности. Такие дизайнеры, как Dior, использовали успех франчайзинговых соглашений 1940-х годов, чтобы поддержать более рискованный бизнес от кутюр. В 1970-х и 1980-х годах такие дизайнеры, как Пако Рабан, Пьер Карден, Кельвин Кляйн и Ральф Лорен, извлекали выгоду из стоимости своих брендов, предоставляя свои имена производителям товаров для дома, аксессуаров и косметических товаров. Некоторые лейблы быстро пришли в негодность из-за отсутствия контроля качества и перешли тонкую грань от эксклюзивности до повсеместного использования на низком рынке. Теперь, когда эта практика стала более распространенной, она также в большей степени контролируется присутствием крупных глобальных конгломератов, таких как LVMH и Gucci Group. Многие бренды, такие как Donna Karan, успешно создали семейство брендов или линий распространения, каждая из которых имеет определенный характер и целевой рынок (Donna Karan и различные линии DKNY, включая Kids, City, Sport и Pure).
Влияние спорта и досуга
Помимо диверсификации домов моды, культуре брендов также способствовало расширение секторов спорта и досуга в сфере моды. Несмотря на свое заявление о том, что он руководствуется исключительно потребностями спортсменов, глобальный бренд спортивной одежды Nike стал синонимом уличной моды с момента ее диверсификации в середине 1980-х годов. Феноменальное расширение Nike также было связано с тем, что она напрямую обращалась к чувству личных достижений благодаря слогану «Just Do It» и очень эмоциональной рекламе. Это также подпитывало открытую лояльность к бренду со стороны его владельцев. Популярность брендовых товаров среди четко определенных «племен стиля» привела к появлению большого количества товаров, логотип которых занимает видное место.
Создание портфолио
К XXI веку инвестиции в создание бренда достигли беспрецедентного уровня: многие знакомые бренды заново изобретают себя благодаря найму знаменитых дизайнеров и радикальным изменениям в компаниях. Больше всего пострадали модные и люксовые бренды, поскольку бренды, известные своей товарной категорией (например, кожаными товарами), запускают коллекции от кутюр и готовой одежды. Благодаря сочетанию деловой хватки и дизайнерского мастерства «авторы» бренда, такие как Том Форд, за несколько коротких лет изменили состояние такой компании, как Gucci. Многие индивидуальные дизайнеры теперь работают сразу в нескольких направлениях: создают свои собственные коллекции от кутюр и готовой одежды, создают коллекции для другого модного дома (Джон Гальяно и Александр МакКуин оба занимали этот пост в Givenchy) и, возможно, выступают в качестве консультантов. собственный лейбл универмага (Бетти Джексон для Marks & Spencer, Джаспер Конран для Debenhams в Соединенном Королевстве). Эти дизайнеры могут рисковать своей репутацией ради успеха названных коллекций, но компании, стоящие за ними, теперь являются многонациональными конгломератами, каждая из которых имеет огромное портфолио брендов.
Смотрите также Логотипы.
вращающаяся подставка для искусственных елок
Библиография
Клифтон, Рита и Джон Симмонс, ред. Бренды и брендинг. Принстон, Нью-Джерси: Bloomberg Press, 2004.
Мендес, Валери и Эми де ла Хэй. Мода ХХ века. Лондон: Темза и Гудзон, 1999.
Павитт, Джейн, изд. Совершенно новый. Лондон: V&A Publications, 2000.
Трой, Нэнси Дж. Культура высокой моды: исследование современного искусства и моды. Кембридж, Массачусетс: MIT Press, 2003.
Уайт, Никола и Ян Гриффитс, ред. Модный бизнес: теория, практика, имидж. Оксфорд: Берг, 2000.
